当市场面临增量转存量,小红书营销该怎么做? 天天速看

来源:人人都是产品经理时间:2023-06-16 23:48:29

小红书营销该如何做?作者通过分享“巩固自身用户池”和“抢占竞品用户池”的两条策略方向展开叙述,适合天花板低的小众赛道、在自身领域赛道中出现增长瓶颈的品牌和用户教育成本高,教育时间长,无法短时间内拓新的品类一起来阅读!

当我们面临增长瓶颈无法突破时,其实情况比表面看上去更糟糕。


(资料图)

你所拥有的市场份额随时会被其他品牌瓜分或占领,市场从来是不进则退。

而营销性价比越来越低,我们无法保持以往的获客成本,想要不断进步就需要更加高效的拓客策略。

最近在和很多品牌方交谈时,发现大家或多或少都有这一类的焦虑,所以今天单开一篇讲讲我的经验和想法。

今天的内容比较适合——

天花板低的小众赛道在自身领域赛道中出现增长瓶颈的品牌用户教育成本高,教育时间长,无法短时间内拓新的品类

一、获得增长的两个主要策略方向

在这种情况下,我们有两条道路需要同步并行,才有可能逆转目前的情况

1. 巩固自身用户池

在我们精力有限的情况下,巩固自身用户池是最重要,也是必不可少的。

在市场需求非常饱和的情况下,用户忠诚度的建立是持续性的,并不会因为用过一次后就成为了我们稳固的长期用户。

不断激发并加深我们和用户之间的链接,避免流失,是我们实现增长的基础。

2. 抢占竞品用户池

这里说的竞品包含了上下游及同赛道垂类竞品,以及这些竞品的目标人群池。

在实际投放中我们也发现,有时候上下游竞品市场的抢占难度远比同赛道竞品的难度低得多。

而针对这两类竞品,我们的抢占策略也是截然不同的。

(1)上下游产品

以消费升级或更换需求标的为主,将上下游需求人群变成我们自己的用户。

具体怎么更换,我会在后面细说。

(2)横向竞品

针对横向直接竞品,则要重点突出我们的优势,在满足痛点刚需的前提上,不建议和竞品进行更深度的对比。

因为用户选择的,并不会是客观意义上的“最优解”,而是最适合他现有需求的产品。

那接下来,我们就针对这两个步骤,分别看看在小红书营销上我们能做哪些内容,在内容布局上又需要注意些什么。

二、巩固自身用户池

我把自身用户池分为两个部分——

(1)已经是品牌用户现阶段

已经是我们产品的使用用户,无论是多次复购的忠实用户,还是第一次购买的新用户,只要他目前是正在使用的状态,他都是我们的品牌用户。

(2)曾经是品牌用户

还有一类是,用户购买过我们的产品,但换算到产品的生命周期上,他并没有对我们产生复购,属于曾经的用户。

比如牙膏,用户上一次购买是一年前,而这一年中没有再购买过我们的牙膏,那他只能算我们曾经的用户。

因为他不可能一整年只用了一只牙膏,所以一定是用过我们的牙膏后,再次购买时选择了其他品牌。

这样一区分,每一类细分用户对于我们的现有价值及区别就非常明显了。

我们就来看看,针对这两类用户我们该做些什么。

1. 现有品牌用户

既然已经在使用过程中,使用体验就不需要过多放大,而是花更多力气在建立他的需求和品牌认同,甚至强化产品及品牌的记忆点,让他对你有个深刻的印象,并在潜移默化中建立与自己的绑定。

通过这种方式促进复购,从而养成使用习惯,最终转化为长期用户。

首先,在种草内容中反复强化你的主要卖点,比如王小卤的一秒脱骨,莫小仙的不超十元真材实料,和蓝氏猫粮的全鲜肉。

当然,除了卖点以外,痛点和使用场景的强化也能帮我们绑定用户。

比如我们很熟悉的“怕上火喝王老吉”,“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”,“把乐带回家”等等,都是在内容传播中用了这个方法,帮我们在特定的痛点和场景下实现记忆复苏,从而复购的。

品牌当然可以随着发展和市场变化,在内容营销上有不同的传达侧重点,但我还是建议尽可能保持前后一致性,不论是单产品,还是整个品牌。

以前的营销中,绝大部分品牌方都是去追最大公约数,用内容尽可能触达最大面积的人群,以此产生转化,但很少人会去深耕精准人群。

总觉得精准就意味着少。

但我们忽略了一点,再小的精准细分人群,在现有的人口基数下,都是十分庞大的市场,而这个市场,是绝大部分品牌都达不到的体量。

除了使产品强化绑定外,品牌的客情维护也是我们针对这一部分用户的工作重心之一。

简单来说,就是升级使用体验,加强情感链接,同时高频刷存在感,让他持续产生复购及转介绍行为。

但过渡到内容,我的策略又依据产品特性的不同分为两类。

①高频用品

高频用品分为消耗品,比如牙膏、纸巾、卫生巾、洗衣液等日用品,和非消耗品如空气炸锅、奶瓶、电煮锅等生活用品。

高频消耗品的用户很容易产生复购,无论是习惯还是电商购买平台的推荐机制。但同时,由于决策成本低,用户也很容易被其他品牌吸引。

这时候,我们的企业号内容玩法就非常重要了。

会员日、晒单有礼和使用打卡活动等等都是我比较推荐的玩法,既可以帮品牌进行产品宣传,同时也增加了用户本身的参与感。

②低频高价品

而对于低频高价品,尽管复购的频次并不高,但这类产品的选购很依赖用户口碑和转介绍。

从这个角度上说,客情维护也是我们必须要做的事。

除了日常种草,和上面提到的内容外,品牌的人文和人设建立也十分必要。

归根结底,还是基于产品,给到用户更强烈深刻的情感链接和持续的新鲜感,以此加深和用户的绑定。

让他“越来越喜欢”,而不是“下一次想尝尝鲜”。

2. 曾经的品牌用户

对于曾经的品牌用户,其实我们的营销难度不亚于新用户。

之所以会更换其他品牌,原因无外乎两个:其他品牌的需求匹配度更高,或我们并没有符合他对这个产品的期望,甚至产生了负面印象。

这时候,除了上面提到的客情维护,我们还需要做两件事——

基于市场反馈进行产品升级

可能有的小伙伴会在这方面感到无从下手,不知道自己的产品究竟该往哪方面升级,又有哪里需要有所优化。

我们星原在做这方面的建议时会重点参考两方面的内容。

(1)电商平台问大家

汇集了精准意向购买用户的困惑。

可能是用户对品类及产品的基础认知问题,也可能是某些我们在宣传中没有提到,或让他还有疑惑的功能性问题。

(2)电商平台评论区

已购用户的反馈除了对意向购买用户有影响外,我们也可以从中思考升级方向,而不是一味地清除掉那些我们认为是负面的内容,当它不存在。

(3)小红书评论区

这里的人群画像会比电商平台的更为宽泛,也说明了更大基数用户的诉求,不论是品类的深度用户,还是初次了解到品类的小伙伴。

同时,我们也可以针对这些人群关注的问题,去策划内容方向。

这三部分内容,除了看我们自己产品的反馈外,也可以横向看看竞品及品类反馈,了解大基数的用户都在关注什么,而赛道中又存在哪些未被解决的用户痛点。

当然,产品升级依旧是基于我们的品牌和产品定位,而不是一定要把他做成各方面均是top级的六边形战士。

增加撬动他再次选择我们的钩子。

拼团、低价促销、新品试用等等针对老客户的活动,加上我们的产品迭代,或者他对我们长期的关注,就能够促使他再次尝试我们!

对于高频消耗品尤其是!

三、抢占竞品用户池

抢占竞品用户池大概是每个品牌持续在做的事,甚至放在比巩固自身用户池还高的level等级上。

前面也提到了,这里说的竞品,除了我们的直接竞品外,上下游及横向竞品用户池,也是值得我们关注的。

比如我们是做奶茶的品牌,那除了其他奶茶品牌的用户需要关注外,咖啡茶饮、固态冲调饮品甚至冷饮冰淇淋的品牌用户都值得我们去拓展挖掘。

而这时候,内容营销中的策略就非常重要了。

1. 流域布局

从小红书平台的流量池来看,浏览域和搜索域是我们需要分段布局的,尽管一篇笔记并不是只在一个流量区域能够被看到。

在浏览域,我们需要侧重兴趣和场景性阅读,弱化产品的深度讲解,而是突出亮点,给用户提供一个记忆点,促进他进入搜索。

而在搜索域,我们做的深度测评和种草内容也需注意阅读感和多面覆盖,简单来说就是内容的多样性,让他觉得看起来有意思,多看几篇也有不一样的认识,从而对我们加深了解和印象,甚至被种草。

而不是所有笔记都同一个样式同一套说辞,不仅种草的说服力大大降低,用户也完全没有深度阅读的欲望,看一篇就走了,我们很可能就因此错过了一个可转化用户。

2. 卖点布局

基于抢占竞品用户池的目的,我们在内容卖点的布局是哪个就需要有更多变化,而不是单一垂直的主记忆点。

当然,针对同一款产品,不论我们如何进行拓展,主记忆点不建议更换,不能为了拓客而失去了自己原本的东西。

这里有几个内容方向可以给大家参考。

(1)拓展使用丰富性及使用场景

简单来说,就是让你的产品不仅仅能做它原本就要做的事。

比如说酸奶机,除了做酸奶外,不想要了也可以做猫咪的温水器,放宿舍热饭热牛奶甚至蒸蛋糕等等。

这些并不是为了混淆甚至替换产品本身的使用场景,而是在产品原有的功能上,让用户get到“原来它还能做别的”,这样一来产品的价值感大大提升,在他们预想中的使用频率也会大大增加,从而增加选购你的心理筹码,甚至直接下单!

(2)CP搭配进行卖点延展叠加或提高人群覆盖

这是美妆护肤赛道常用的方式,甚至很多品牌在绑定搭配时并不局限在自身的品牌上。

比如这两年把珀莱雅重新拉回消费者视线的双抗精华,在他家红宝石精华出来之前,是与倩碧镭射精华进行绑定使用的。

而倩碧镭射精华作为倩碧这一类有相当活跃用户的主打单品,在推动珀莱雅双抗精华的曝光,以及前期的带动转化上起到了不可忽视的作用。

(3)基于产品本身的特点,跳出原本目标群体进行营销,提高人群适配

比如说拼多多上的一款爸爸衫,在营销时直接将目标人群转化为jk女孩,直接卖爆!

这是因为爸爸衫和jk开衫的相似性非常高,可以作为jk女孩的“平替”。

这个营销方向就直接跳脱出了产品原本在设计生产时的限定范围,但并没有改变产品本身的属性,只是提高了人群适配!

总而言之,当我们整体市场增量有限时,优先关注现有用户池,再去想办法抢占竞品市场,而这一切,都需要我们在内容传达上花更多精力。

专栏作家

啵啵,公众号:啵啵开小灶,人人都是产品经理专栏作家。星原传媒CEO,十年深耕内容营销,小红书资深营销专家,专注研究商家如何利用小红书营销实现品牌飞跃。

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